Sponsors : enquête sur un malaise

Pas une, ni deux, mais trois. Trois fois en un seul petit mois de janvier. Trois décisions qui ont secoué le monde du vélo. Trois défections de sponsors dans des équipes de grand standing. Milram, puis Saxo Bank et enfin la Caisse d’Epargne : malgré le label Pro Tour, ces marques ont décidé de retirer leurs billes à la fin de l’année, condamnant les équipes concernées à trouver un nouveau sponsor pour espérer survivre. Trois retraits qui posent beaucoup de questions.

La première chose qui interpelle, outre bien sûr le regroupement dans le temps de ces annonces, est la période de l’année à laquelle elles interviennent. La plupart du temps, un sponsor annonce son retrait en cours de saison, ou bien longtemps à l’avance – on sait ainsi depuis l’an passé que Bbox Bouygues Télécom se retirera fin 2010. Là, ce qui est étrange, c’est de l’annoncer en début de saison. L’idée – louable – est peut-être de prévenir suffisamment tôt pour permettre à l’encadrement d’avoir vraiment le temps de chercher un nouveau sponsor. C’est peut-être aussi un moyen de donner un coup de fouet aux coureurs, qui voient ainsi la pression augmenter sur les courses : il n’y aura pas de nouveau sponsor sans résultats. Mais à l’inverse, cela peut facilement mettre un coup derrière la tête du groupe, notamment pour les coureurs pas sûrs de retrouver un contrat facilement.

L’autre fait marquant est que sur ces trois désistements, deux proviennent de groupes bancaires, Caisse d’Epargne et Saxo Bank. Si on rajoute l’arrêt du Crédit Agricole fin 2008, ça commence à faire. Les banques restent présentes dans le peloton (Rabobank, Landbouwkrediet, Cofidis) mais bien moins qu’à une époque. Serait-ce la fin d’un alliage historique ? La crise financière n’y est certainement pas étrangère, mais ce revirement des groupes bancaires semble signifier la fin d’une époque où les valeurs du vélo correspondaient à celles que les banques souhaitaient épouser. Les difficultés financières ont aussi pu pousser ces groupes à se retirer, puisqu’on sait qu’il est toujours difficile de connaître les répercussions en terme d’images de ces partenariats.

Des sponsors historiques de plus en plus rare

On se rend également compte que, de plus en plus, les sponsors s’attachent aux résultats. Les engagements ne se font plus sur du long terme comme par le passé : l’heure est aux accords de court terme, éventuellement reconductibles selon les performances, et encore. Il n’est plus rare de voir un sponsor ne rester que deux ou trois ans malgré d’excellents résultats : Discovery Channel n’avait ainsi fait que deux années de sponsoring malgré une victoire sur le Tour de France. A l’inverse, des partenariats historiques comme Euskaltel, Rabobank ou Française des Jeux sont devenus extrêmement rares.

En fait, les entreprises semblent désormais venir sur le cyclisme sans trop savoir ce que ça va donner, et repartir deux ou trois ans plus tard sans trop savoir ce que ça a donné non plus. Le cas de Bouygues Télécom est à ce titre édifiant : arrivé en 2005, le sponsor a in extremis prolongé d’un an fin 2009 mais ne souhaite pas aller plus loin. Explication du directeur général du groupe, Emmanuel Forest : « Ce n’est plus le mode de communication dont nous avons besoin. » Comprenez : ça ne nous a rien apporté, ou on ne sait pas ce que ça nous a apporté, donc on s’en va. De même, l’apport financier semble toujours accoucher après d’âpres négociations. Dans le cas de la Saxo Bank, top team s’il en est, le manque de moyens a contraint Bjarne Riis a lâché durant l’hiver des éléments comme Kolobnev, Kroon et Arvesen.

La toute puissance du Tour de France

On peut rétorquer à cela les tous récents investissements de grande ampleur : Radio Shack, Sky et BMC se sont soit créées, soit considérablement développées cet hiver. Pour le premier cas, l’explication tient en un seul mot : Armstrong. Dans le deuxième, il s’agit d’un véritable projet national. Sky est l’équipe british, celle qui incarne ce nouveau cyclisme britannique qui gagne – Cavendish, les pistards – et qui va tout rafler à Londres, en 2012, « on va voir ce qu’on va voir ». Enfin, le troisième cas tient à l’identité du mécène de BMC : Andy Rihs, ex-Phonak, qui est un fan absolu de cyclisme. Bref, dans tous les cas, il y a un élément particulier. Tout cela ne fait pas un modèle économique absolu.

Enfin, plus que jamais, la prédominance du Tour de France est extrême. Et pèse très lourd dans la balance des sponsors. L’an passé, les huit jours passés en jaune pour Rinaldo Nocentini auraient permis au groupe AG2R Prévoyance de générer autant de visibilité qu’une campagne de publicité qui aurait coûté 60 millions d’euros. A côté de ça, une victoire sur Paris-Roubaix ou même le Tour d’Italie, c’est peanuts. Sportivement, il n’y a pas photo. Mais le sponsor, lui, s’en moque pas mal. Néanmoins, le prisme du Tour est lui aussi à relativiser, ou alors certains sponsors sont vraiment trop exigeants.  La victoire de Sastre en 2008 sur le Tour de France et l’attraction que constituent la présence d’Andy Schleck (2e du Tour 2009) ou de Fabian Cancellara dans l’équipe n’ont ainsi pas suffi à Saxo Bank pour que celle-ci se décide à prolonger son bail au-delà de 2010. On se demande ce qu’il leur fallait de plus !!

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Crédits photo : Saxo Bank - Tim De Waele